Webwinkel Vakdagen 2019

Op woensdag 23 januari 2019 trok de digitale Nederlandse gemeenschap weer naar de Jaarbeurs in Utrecht voor de webwinkel vakdagen (WWVD). Met een besneeuwd land is het altijd even spannend of alles naar behoren wil functioneren, zeker op- en naar Utrecht centraal. We gokken het d’r op! Voorafgaand aan het evenement heeft de organisatie de tickets voor dit tweedaags evenement al per post toegestuurd. Lekker digital! Met keynote sprekers van o.a Google, Zalando en Disney belooft het in ieder geval een programma te zijn met veel diversiteit en allure.

Het blijft lastig kiezen uit 11 zalen met elk interessante en eigenzinnige lezingen. Een opvaller in het programma is ‘F#ck een review’ door Dave Joel Groen. Al is het maar door het taalgebruik, hij valt op! After all, sex still sells. Deze lezing gaat dan ook over reviews van klanten en de invloed hiervan op de customer journey. Tijdens mijn eigen customer journey bij de N.S. onderweg naar Utrecht scoort een traditionele conducteur met snor veel punten met zijn opmerking: ‘Goedemorgen, eens kijken wie er mag blijven!’. Met een glimlach pak ik mijn OV Chipkaart ter controle.. Gelukkig heb ik netjes betaald en mag ik blijven. Als een ware circusdirecteur flaneert de beste man door het treinstel. Ik waan me even in de goede oude tijd die mijn ouders vaak beschreven hebben. Waar nog plek was voor de kreet ‘dames en heren’ en niet die van ‘beste reizigers’. Enfin, in die tijd had ik dit met pen en papier moeten doen. Nu kan ik schrijven en publiceren vanuit de trein. Elk voordeel heb z’n.. Zou Cruijff gezegd hebben.

Lezing 1 - Keynote Pim Feltz Google Nederland

De dag wordt afgetrapt met de eerste keynote van Pim van der Feltz, C.E.O. van Google Nederland. De keynote van Feltz gaat over de meest recente tips die Google heeft voor iedereen die met e-commerce bezig is.

Loading please wait..
De mobiele laadsnelheid in Nederland bedroeg in 2018 gemiddeld zo’n 12.1 seconden. Uit analyses van Google zelf blijkt dat 55% van de bezoekers een website verlaat na 3 seconden. Ook werd nog even benadrukt dat snelheid de organische zoekresultaten steeds meer beïnvloed. Naast algemene informatie gaf De nederlandse enclave van de zoekgigant ook bruikbare tips op dit gebied. Natuurlijk trapte het af met een eigen product, namelijk Google Testmysite.

Testmysite.google.com
Deze bron test de snelheid van de website en geeft aanbevelingen vanuit Google. Een relatief onbekende maar zeer betrouwbare bron die je zeker kan helpen bij de optimalisatie van je website of shop.

Accelerated Mobile Pages.
Uitgelicht door Google is de relatief nieuwe techniek AMP, ofwel accelerated mobile pages. Deze preloading content techniek laad de website al voordat de link van deze website geladen is. Dit herken je aan een bliksemschicht logo in de zoekbalk. De mogelijkheden voor implementatie hiervan zijn bijvoorbeeld AMP plugins voor bijvoorbeeld WordPress of ander beheersysteem. Voor developers worden Lighthouse en web.dev aanbevolen. Een absolute tip van Feltz: betrek experts en pak deze zaken niet alleen aan want dit kan ook schade veroorzaken aan je online posities.

 
 
 

Google Ads 2019
Features binnen Google Ads groeien exponentieel. Voor elke optie is er wel een nieuwe feature. Google erkent dit en bevestigd dat de baan van online marketeer is steeds complexer geworden. ‘Veel marketeers geven aan dat Ads vroeger een stuk simpeler was’ aldus Feltz. Millennials checken 170 keer per dag hun mobiel hierdoor zijn de online features belangrijker dan ooit. De variabelen zijn oneindig. Hierdoor is marketing automation steeds belangrijker. De groei van marketing automation gaat steeds sneller. Ook de ontwikkelingen bij Google staan niet stil. De laatste jaren gaat dit extra snel omdat de kennis vanuit consumentendata beschikbaar is. Ook beschikken de datacenters van Google over de juiste rekenkracht om deze vorm van automation in staat te stellen. De winst in marketing automation zit hem voor de online marketeer in de tijdswinst en de flexibiliteit in het conversiegericht adverteren.

Google geeft aan dat de volgende drie nieuwe manieren van adverteren in Ads nuttig zijn voor SEA specialisten.
1. Het optimaliseren van biedingen.
2. Doel-ROAS biedingen.
3. Responsive display ads.


1: Het optimaliseren van biedingen. Bij deze optie kun je het aantal conversies voor je budget maximaliseren. Hierbij zorgt Google Ads voor zoveel mogelijk conversies tegen de doelkosten per conversie.

2: Doel ROAS.  Roas ofwel Return on Ad Spend. Hierbij stel je in dat je voor elke euro die je uitgeeft een ‘X’ bedrag terug wilt verdienen per conversie. Dit is erg handig wanneer je weet wat de marges op je product zijn.

 
3: Responsive Display Ads.

De creativiteit bepaalt voor 70% het succes van de campagne. Marketeers zijn nu ontzettend veel tijd kwijt door A/B testen. Met de komst van responsieve advertenties doet Google dit voor jou. Upload items zoals koppen, logo’s, foto’s en beschrijvingen en Google doet het werk. Google beweert dat het goed werkt, maar als het succes bestaat uit het creatieve dan lijkt mij dat niet vanzelfsprekend.

Video

Het laatste punt van Google is video. Video speelt een steeds belangrijkere rol bij directe sales. In de komende jaren zal 82% van het internet bestaan uit video In de afgelopen 60 seconden is er bijvoorbeeld 400 uur aan videomateriaal geüpload in Youtube. Daar kunnen alle bloggers in de wereld samen niet tegenop schrijven! De pen zal het verliezen van de lens. En daarom is het des te belangrijker dat je keywords, tags, titels en beschrijvingen van video op de juiste plaats staan. Daar komt nog bij dat google zijn platformen met elkaar heeft verbonden.Er is een brug gebouwd tussen het Google zoeken platform en het youtube zoeken platform. Stel je voor dat je altijd op de 1e positie in google staat. (Dat is een dure hobby). Maar hier loop je evengoed een deel van de geïnteresseerde bezoekers mis. Nu kun je deze bezoekers pakken middels youtube. Google heeft een direct kopen knop toegevoegd zodat bezoekers in youtube worden verleid om te kopen. Een goed startpunt voor deze strategie is het optimaliseren van zoekwoorden in je Youtube Account. Dan zijn er nog de video’s die succes maken. Volgens Google kun je het beste werken aan instructievideo’s. Filmpjes die middels beelden en audio die uitleg bieden aan de juiste doelgroep. Entertainment is er immers al genoeg te vinden volgens de CEO van Google Nederland.

De combinatie tussen mobiele snelheid, automatisering en geweldige video content moet 2019 tot een geweldig jaar maken aldus Google. Ads blijft groeien met voor velen nog onbekende features en youtube zal steeds belangrijker zijn voor de rankings en het binnenhalen van extra bezoekers. Feltz gelooft niet meer in lange termijn plannen maken maar in nu doen. Het internet verandert immers te snel. De organisatie die snel en goed kan implementeren zal online succes hebben. En ook jij kunt snel implementeren. Met de links die Google heeft gedeeld kun je vandaag al aan de slag.

Google Ads Slim Bieden:

bit.ly/WWVD_SlimBieden

Google Ads Responsive Advertenties:

bit.ly/WWVD_Resp-Advertenties

Youtube Video maken:

bit.ly/WWVD_VideoMaken

Youtube 4 Action:

bit.ly/WWVD_YT4A

De beursvloer

Op de beurs zelf is voor ieder wat wils. De diversiteit in aanbieders is goed. Van hosting tot dropshipping en van online marketing tot drukwerk. Alle ingrediënten voor succes met je webwinkel zijn aanwezig. Opvallend is het internationale karakter dat er stiekem in geslopen is. Ondanks dat alles in het Nederlands is hoor je op de beursvloer veel engels en andere talen. Omdat het erg druk is op de beurs is het lastig om de lezingen in de kleinere zaaltjes bij te wonen. Bij de lezing die ik voor ogen heb is het zo druk dat de geïnteresseerden niet meer in het zaaltje passen. Waar ik in de trein nog mocht blijven is dit een absolute no-go wat betreft de zitplaatsen. Omdat het zo druk is besluit ik vast in de rij te staan voor een lezing op een later tijdstip. Ik sta in de rij voor zaal 2 voor de tweede lezing van de dag.

Lezing - Dion Fokkema E-commerce op=op voordeelshop

De tweede lezing die ik bezoek is die van Dion Fokkema. Fokkema is marketeer bij Op=Op Voordeelshop. In deze lezing vertelt hij over het winstgevend zijn  als webshop met lage marges. De voordeelshop verkoopt producten als tandpasta, shampoo, haargel, nagellak etc. Het klinkt aannemelijk dat de marges op deze producten laag is. De concurrentie (uit winkelstraat en online) lijkt me enorm. En met zaken als marketing, verpakking en verzending is het aannemelijk dat het lastig is om winstgevend te zijn. Maar hoe zorgt Fokkema daar dan voor? Zijn oplossing zit hem in het ontdekken van nieuwe tools en experimenteren wat deze voor het bedrijf kunnen doen. Tijdens het experimenteren kwamen Fokkema en zijn team erachter dat mensen niet konden vinden wat ze zochten. Met de tool conversify search (300 p/m) hebben zij de interne zoekresultaten verbeterd. Je levert een google shopping feed aan en deze wordt nachtelijks geïndexeerd. Door deze feed te verbeteren konden mensen beter zoeken binnen de website van de voordeelshop en steeg de conversie met 30%.

 

Search Engine Advertising
Ook op het gebied van Search Engine Advertising experimenteerde het team met succes. SEA kost enorm veel geld. In het begin is er enorm veel geld verbrand op breed zoeken zegt Fokkema. Maar na deze mislukte experimenten is er gekeken naar best practices. Het team keek naar de concurrentie en in het bijzonder de marges per product. Deze marges werden vergeleken met die van de concurrent om deze bij enkele producten zo goedkoop mogelijk aan te bieden. Een product dat duurder is dan dat van de concurrentie kreeg van het team een  lager SEA budget. Hierdoor ging de conversie door het dak en daalden de kosten per conversie.

 

Aanbevelingen
Naast Search Engine Advertising maakte het team ook dankbaar gebruik van aanbevelingen middels zogeheten recommendation engines. Je kent het wel, mensen die dit kochten, kochten dat ook. De voornaamste vragen waren: hoe kunnen we onze klanten hiermee beïnvloeden en welke tool gaan we hierbij inzetten. Uiteindelijk kwam het team van de voordeelshop uit bij het bedrijf Shoppingminds. Middels de tool die het bedrijf aanbied konden ze snel schakelen tussen diverse campagnes voor de aanbevelingen. Middels een stuk javascript in de broncode van de webppagina konden wisselende A/B tests worden gedraaid zonder dat een programmeur er nog aan te pas kwam.

Uit verschillende tests bleek dat de kans op conversie bleek het hoogst is middels het tonen van aanbevelingen vanuit de massa en persoonlijke aanbevelingen. Het algoritme beslist op basis van het verleden van de klant welke aanbevelingen het systeem doet. Soms krijgt een klant een gekke combinatie te zien zoals een pak luiers en een tandenborstel. Maar dit is nu eenmaal wat sommige klanten eenmaal samen in één keer bestellen.

 

Retentie
Het mooie aan de producten van op=op is dat deze vergankelijk zijn. Je shampoo gaat op dus je keert terug om weer een fles shampoo online te kopen. Er is dus sprake van een hoge retentie. Om het retentiepercentage verder te verhogen heeft op=op personalisatie toegepast. Koop je vaak Nivea dan krijg je extra Nivea te zien in de aanbevelingen. Met behulp van deze klantprofielen worden dynamische onderdelen in de website site te gevormd en worden campagnes op de persoon afgestemd. Bij het streven naar meer retentie maakt de voordeelshop ook gebruik van de customer lifetime cycle. Wanneer een klant 60 dagen niets besteld krijgt deze een andere mail dan snel terugkerende klanten.


Daarna wilde het team nog weten welke producten de grootste retentiewaarde hebben. Indien de retentie waarde hoog is mag de marketeer meer budget uitgeven per campagne. Ook producten waar weinig winst op zit kunnen waardevol zijn om aan te bieden omdat de orderwaarde van het totale winkelmandje op deze manier stijgt. Naast dit alles geeft Fokkema nog de volgende algemene tip aan webshop eigenaren: maak in Google Analytics een event aan dat bijhoudt hoe vaak een pagina van een uitverkocht product bezocht wordt. Op deze relatief eenvoudige manier kun je het succes van een product meten en kun je de mensen die over de voorraad gaan aansturen om meer van deze producten in te kopen.

Keynote 2 - Gunjan Bhow Senior Vice President Digital Mobile en E-commerce Walt Disney

Voor mijn tweede keynote van de dag keer ik terug naar een wederom bomvolle zaal met enthousiastelingen. Deze internationale spreker trekt veel bekijks en terecht. Gunjan Bhow was onderdeel van vele digitale transformaties bij Microsoft en stond aan de voet van het wereldberoemde Amazon Prime waarna hij verhuisde naar zijn huidige werkgever Teh Walt Disney Company. In zijn opkomst prijst Bhow de innovatieve en levendige Nederlandse E-commerce wereld, de webwinkel vakdagen en natuurlijk het publiek.

Zijn presentatie is vooral opgebouwd met bronnen uit de U.S.A maar volgens hem worden trends steeds globaler en ziet hij vrijwel gelijkwaardig gedrag en cijfers in Europa. Bhow heeft veel van zijn  tijd besteed aan het analyseren en observeren van de retail Apocalyps, zoals hij het zelf noemt. De kleintjes vallen om en de grote bedrijven die met e-commerce bezig zijn blijven over. In zijn presentatie wijst hij op het enorme aantal sluitende fysieke winkels per vierkante meter. Merken van 150 jaar oud verdwijnen en geven de exponentiële groei e-commerce de schuld. Maar zegt hij er is een plaats voor fysieke retail en mensen geven hier in veel gevallen nog steeds voorkeur aan. Als merk moet je alleen goed nadenken wat een fysieke winkel aan de klantbeleving toevoegt. Ofwel, wat is de meerwaarde voor de customer journey..

 

Focus op engagement
E-commerce, physical retail en merk worden langzamerhand steeds meer één. Dit is voor veel merken lastig. En dit is volgens Bhow zelfs bij The Walt Disney Company een probleem. Disney worstelt met deze samenstelling in verband met de relatie tot de consument. Volgens hem is anno 2019 de klantrelatie de enige waardevolle valuta. Organisaties die dit begrijpen zullen een sterke toekomst hebben. Hij beschrijft de oude en de nieuwe manier van het voeren van commercie.


Oud: sell – nieuw: engage
Oud: alleen transactiedata – nieuw touchpoint data
Oud: transacties – nieuw relaties

Bhow is dan ook van mening dat transactiedata het minst waardevol is. Het is veel waardevoller om te kijken naar het percentage van engagement en je te richten op de lifetime value (LTV) van de klant. Wanneer je je richt op de lifetime value van de klant hoef je niet met anderen te concurreren op één enkele transactie. Hierdoor zullen de kosten per acquisitie voor je organisatie dalen. In plaats van te kijken naar je kanalen kun je dan ook beter kijken naar de context waarin je klant in aanraking met jouw merk wil komen. Door in de juiste context te communiceren kan meer engagement gecreëerd worden en daardoor meer conversie gerealiseerd worden. Daarom zijn offline touchpoints zoals fysieke winkels nog steeds erg waardevol voor grote merken. Middels de LTV mindset is elk einde van de customer journey het begin van de nieuwe customer journey.

# # # # #

24 januari 2019